Sei es der flüchtige Blick über den Gartenzaun des Nachbarn oder das Lauschen eines Gesprächs im Nebenraum: Hin und wieder spionieren wir alle gerne. Während uns die im privaten Bereich erlangten Informationen aber nur selten von praktischen Nutzen sind, stellt sich die Situation bei der Betrachtung der digitalen Konkurrenz komplett anders dar, denn wer seine Konkurrenz stets im Blick hat, verhindert Selbstzufriedenheit und fördert Innovation. Regelmäßige Konkurrenzanalysen zwingen Dich dazu, in allen Bereichen Deines Unternehmens besser zu werden - von der Entwicklung über den Verkauf bis zur Kundenzufriedenheit.

Um im Onlinemarketing an strategisch wichtige Informationen über Deine Konkurrenten zu gelangen brauchst Du übrigens keine Wanzen oder Feldstecher, meistens reicht schon ein Blick in den Quellcode oder die Daten von frei verfügbaren Online-Tools. Welche das sind und wie Du es schaffst, mit einfachen Mitteln mehr über Deine Wettbewerber in Erfahrung zu bringen, verrate ich Dir in diesem Blogbeitrag.

Wachturm aus der ehemaligen DDR
Immer die Konkurrenz im Blick:
Wenn das der Erich noch erleben könnte!
(Bildquelle: picturemaker01 – stock.adobe.com)

1. Hard Facts des konkurrierenden Unternehmens

In Puncto Design und Usability keine Offenbarung, aber zumindest erfüllt sie ihren Zweck: Die Seite Handelsregisterbekanntmachungen.de. Hier kannst Du jederzeit die Bekanntmachungen Deines Konkurrenten einsehen und so zum Beispiel erfahren, dass er eine neue Geschäftsadresse hat, ein Geschäftsführer ausgeschieden ist oder sich der Unternehmensgegenstand geändert hat. Auf der Webseite wirst Du übrigens im Regelfall nur Einträge von Konkurrenten analysieren können, die im Register als Kapitalgesellschaft eingetragen sind. Im Gegensatz zu Personengesellschaften ist nämlich bei allen Unternehmensformen von Kapitalgesellschaften die Eintragung in das digitale Handelsregister Pflicht.

Bei der Webseite Bundesanzeiger.de (der es ebenfalls optisch mit Bravour gelungen ist, den Glamour einer miefigen Amtstube einzufangen und in die digital Welt zu übertragen) kannst Du bei Deiner Analyse hinter die betriebswirtschaftlichen Kulissen Deines Konkurrenten schauen. Sofern es sich bei Deinem Konkurrenzunternehmen um eine Kapitalgesellschaft handelt, kannst Du beim Bundesanzeiger seine Jahresabschlüsse einsehen - ein guter Weg um herauszufinden, was "Sein" und was "Schein" ist.

Auf der Seite des deutschen Patent- und Markenamts (designtechnisch im Vergleich zu den zuvor erwähnten Behördenseiten der Einäugige unter den Blinden) kannst Du im DPMAregister herausfinden, welche Patente, Gebrauchsmuster, Marken und Designs Dein Wettbewerber bereits eingetragen hat. Das Angebot der Seite umfasst übrigens auch Recherchen nach den Rechts- und Verfahrensständen der Eintragungen.

Zu guter Letzt, eines meiner liebsten (Stasi-)Tools überhaupt: Northdate.de. Nach Eingabe Deines Konkurrenzunternehmens findest Du auf einen Blick Informationen aus dem Handelsregister, einen Zeitstrahl, das Netzwerk, den grafisch aufbereiteten Jahresabschluss und Bekanntmachungen - perfekt, um sich einen schnellen Überblick zu einem Unternehmen zu verschaffen.

2. Konkurrenzanalyse über Google Bordmittel

Sogenannte Suchoperatoren sind eine sehr effektive Möglichkeit, die Google-Suche zu verfeinern. Um ein möglichst genaues Suchergebnis zu erzielen empfiehlt es sich grundsätzlich, Suchanfragen in Anführungszeichen zu setzen. Dadurch werden in Deinen Suchergebnissen nur Ergebnisse ausgespielt, die exakt mit der Suchanfrage übereinstimmen. Besonders bei Anfragen mit mehreren Wörtern kannst Du auf diese Weise Streuverluste bei den Suchergebnissen effektiv vermeiden.

Unterschiedliche Suchergebnisse bei Google durch Anführungszeichen
Eine Suche ohne Anführungszeichen mit 107 Mio. Ergebnissen.
Ohne sind es nur noch 1440 Treffer.
(Quelle: www.google.com)

Hier eine Auswahl, welche der vielen Suchoperatoren Dir bei der Analyse Deiner Konkurrenten besonders von Nutzen sein können:

inurl:
site:
intext:
cache:

Bedeutung:
In den Suchergebnissen werden nur Ergebnisse angezeigt, in deren URL das gesuchte Keyword vorkommt.

Beispielhafte Suchanfrage:
inurl:/impressum/ "max mustermann"

Welche Informationen können durch die Suchanfrage im Beispiel gewonnen werden?
Ein gewisser Max Mustermann ist in vielen Impressen von Webseiten aufgeführt. Er ist also entweder ein sehr umtriebiger Geschäftsmann oder der ein oder andere Seitenbetreiber da draußen nimmt die Impressumspflicht nicht sonderlich ernst.

Bedeutung:
In den Ergebnissen werden nur die bei Google indexierten Seiten einer Domain angezeigt.

Beispielhafte Suchanfrage:
site:def-shop.com

Welche Informationen können durch die Suchanfrage im Beispiel gewonnen werden?
DefShop hat aktuell 57.400 Seiten im Google-Index. Es handelt sich also wahrscheinlich um einen großen Shop mit einem breiten und tiefen Sortiment. Wenn man das Suchergebnis bei Google weiter über Tools -> beliebige Zeit -> letzte Woche eingrenzt wird ersichtlich, welche Artikel zuletzt im Shop neu hinzugekommen sind.

Bedeutung:
Die Suchergebnisse werden auf Seiten eingeschränkt, die im Text ein bestimmtes Suchwort enthalten.

Beispielhafte Suchanfrage:
intext:"onfire digital"

Welche Informationen können durch die Suchanfrage im Beispiel gewonnen werden?
Man sieht alle Webseiten, die auf einer Unterseite die Agentur onFire digital im Text erwähnt haben.

Bedeutung:
Die Webseite wird so angezeigt, wie Google sie zum Zeitpunkt des letzten Besuchs “gesehen hat”.

Beispielhafte Suchanfrage:
cache:test-gmbh.de/impressum

Welche Informationen können durch die Suchanfrage im Beispiel gewonnen werden?
Da die Webseite der Test GmbH nicht mehr aufrufbar ist, sieht man durch Aufruf der Cache-Version das Impressum der Firma. Dadurch kann man auf wichtige Daten wie den Namen der Geschäftsführer und die Handelsregisternummer des Unternehmens zugreifen.

Ein weitere interessante Möglichkeit aus der Google-Welt, um Deine Wettbewerber besser im Blick zu behalten, ist Alerts. Bei diesen Dienst kannst Du Begriffe hinterlegen, über die Du auf den neusten Stand bleiben willst. Im Kontext von Konkurrenzrecherchen wären das zum Beispiel die Namen der Geschäftsführer, der Unternehmensname und Markenbezeichnungen. Sobald diese Begriffe auf anderen Seiten erwähnt werden, wirst Du von nun an per Mail benachrichtigt.

Selbstverständlich solltest Du diesen Dienst auch für Deinen eigenen Namen und Dein Unternehmen nutzen. Sollte einmal in einem negativen oder falschen Kontext über Dich oder Dein Unternehmen berichtet werden, stellst Du mit Alerts sicher, dass Du umgehend darauf reagieren kannst.

3. Kundenverhalten imitieren

Simpel, aber effektiv: Wenn Du erfahren möchtest, wie sich Dein Konkurrent gegenüber Kunden verhält, dann sei sein Kunde! Um Irritationen zu vermeiden, solltest Du aber dafür lieber einen Strohmann einsetzen - am besten jemanden aus Deinem Bekanntenkreis, der keine offensichtliche Verbindung zu Deinem Unternehmen hat und einen anderen Familiennamen trägt.

Wenn es sich bei Deinem Konkurrenten um einen E-Commerce-Anbieter handelt, kannst Du über eine Testbestellung viele wertvolle Informationen gewinnen, zum Beispiel über:

  • Lieferqualität (Lieferdauer, Verpackung, Beilagen usw.)
  • Prozesse im Shop (automatische Versandmails, Rechnungsstellung, usw.)
  • Warenqualität
  • Servicequalität (Kundensupport, Retourenablauf, usw.)

Auch wenn Dein Wettbewerber keinen Onlineshop hat kannst Du "Undercover" Informationen über ihn gewinnen. Du kannst beispielsweise seinen Newsletter abonnieren und erfährst damit immer aus erster Hand, was es bei ihm neues gibt. Ebenso kannst Du eine unverbindliche Anfrage per Mail oder über ein Kontaktformular stellen. In jedem Fall solltest Du hierfür aber wieder Deinen Strohmann einsetzen oder selber inkognito mit einer unauffälligen Mail-Adresse eines Freemail-Anbieter die Anfrage stellen.

4. Bewertungen und Reputation

Erste Anlaufstelle für die Betrachtung des Reputationsmanagements sind für alle Branchen die Rezensionen bei Google. Bei Shops und Herstellern liefern Dir zusätzlich auch Gütesiegel-Anbieter wie Trusted Shops und Proven Experts einen wertvollen und authentischen Einblick auf die Bewertungen von Kunden. Sofern Dein Konkurrent als Zwischenhändler oder Hersteller bei Amazon aktiv ist, können auch hier die Bewertungen und Fragen von Kunden sehr aufschlussreich sein.

In Abhängigkeit von der Branche kann eine Auswertung der Bewertungen beispielsweise Klarheit über folgende Fragestellungen bringen:

  • Wird auf Kundenbewertungen überhaupt reagiert?
  • Wenn ja, sind die Antworten konstruktiv und professionell verfasst?
  • Wer antwortet auf die Rezensionen?
  • Gibt es einen Verdacht, dass mit Fakeaccounts Bewertungen gepusht werden?
  • Häufen sich positive oder negative Bewertungen?
  • Falls vermehrt negative Bewertungen auftreten: Was ist der Grund dafür (Qualitätsprobleme, Lieferschwierigkeiten, rechtliche Probleme usw.)?

Interne Kundenbewertungen aus konkurrierenden Shops sind wiederum eher mit Vorsicht zu genießen, da die Bewertungen oftmals vom Shopbetreiber oder seinen Angestellten selber verfasst werden oder zumindest die Wahrscheinlichkeit sehr gering ist, dass auch kritische Bewertungen freigeschalten werden.

Doch nicht nur Kundenrezensionen sind bei der Analyse interessant, auch die Bewertungen der eigenen Mitarbeiter bei Bewertungsportalen wie kununu lassen oftmals tief blicken und geben Dir einen guten Eindruck davon, wie es um den Wettbewerber bestellt ist.

5. Konkurrenzanalyse auf Basis der Domain, des CMS und des Servers

Früher war alles besser. Was das Thema Informationsgewinnung bei fremden Domains angeht kann man das durchaus so stehen lassen. Leider ist es nämlich seit der Einführung der Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) im letztem Jahr nicht mehr ohne weiteres möglich, über die Registrierungsstelle DENIC den Eigentümer einer Domain online abzurufen. Nur unter bestimmten Voraussetzungen und auf individuelle Anfrage ist nunmehr eine Auskunft über den Inhaber einer bestimmten Domain möglich. In den meisten Fällen kannst Du aber sowieso davon ausgehen, dass der Verantwortliche aus dem Impressum auch gleichzeitig der Inhaber der Domain ist.

Wenn Du Informationen über eine Domain sammeln willst, die nicht projektiert oder temporär nicht aufrufbar ist, wird die Sache schon schwieriger. Du kannst beispielsweise das Domainalter einer beliebigen Seite über dieses Tool hier in Erfahrung bringen. Außerdem kannst Du über archive.org Screenshots der Seite aus den letzten Jahre anschauen. Mit etwas Glück kannst Du darüber dann auf das Impressum zugreifen und so relevante Informationen erhalten.

Du möchtest wissen, mit welchen Shop- oder Blog-System Dein Konkurrent seine Seite betreibt? Browser-Erweiterungen wie Wappalyzer (hier der Link für die Chrome-Extension) zeigen Dir auf den ersten Blick, ob er beispielsweise Shopware, Magento oder Woocommerce als Shopsystem einsetzt. Bei WordPress-Installationen lässt sich über Tools wie WPThemeDetector auch herausfinden, welches Theme und welche Plugins bei der Webseite verwendet werden. So sparst Du Dir viel Zeit und musst nicht im Quellcode nach Indizien für ein bestimmtes CMS suchen.

Screenshot wpthemedetector.com onfire digital
Kein Geheimnis: Bei uns kommt das Nex-Theme zum Einsatz

Darüber hinaus lassen sich mit dem Tool NerdyData auch gezielt Seiten mit eingesetzten Plugins oder eingebundenen Scripts finden. Das ist zum Beispiel hilfreich, wenn Du an einem Shopware-Plugin interessiert bist, aber gerne vor dem Kauf schauen möchtest, wie die Erweiterung in einem Livesystem brauchbar ist.

6. Konkurrenzanalyse nach SEO-Gesichtspunkten

Im Rahmen von SEO Analysen betrachten wir, neben weiteren klassischen Teilbereichen der Suchmaschinenoptimierung, auch die Marktsituation von Kunden. Über SEO-Tools wie Sistrix können wir so zum Beispiel spielend leicht die Historie und den IST-Zustand von Webseiten betrachten. Anhand des Sichtbarkeitsindex, welcher auf Grundlage von Millionen von Keywords von dem Tool generiert wird, sind wir so in der Lage, wichtige unternehmensstrategische Veränderungen zu identifizieren und auszuwerten.

Sinkt zum Beispiel der Sichtbarkeitsindex innerhalb kürzester Zeit dramatisch, kann der Grund dafür sein, dass das Unternehmen - und damit die Webseite - von einen anderen Konkurrenten übernommen und die alte Domain auf dessen Webseite weitergeleitet oder komplett abgeschaltet wurde. Es könnte aber auch sein, dass die Webseite einen Relaunch hatte oder sich der Unternehmensname (und damit die Domainadresse) geändert hat.

Sichbarkeitsindex von vonfloerke.com
Sichbarkeitsindex von vonfloerke.com -
hier scheint es ein massives Problem zu geben!
(Quelle: Screenshot von www.sistrix.de)

Leider ist es nicht möglich, genaue Besucherdaten von konkurrierenden Webseiten zu erfahren. Über den Dienst SimilarWeb kannst Du aber auf Schätzdaten zu Besucherzahlen und Traffic-Quellen zugreifen, die erfahrungsgemäß den reellen Daten recht nahe kommen.

Einen sehr wichtiger Teil der Konkurrenzanalyse stellt auch die Auswertung der Inhalte dar, die im Netz von Deinem Konkurrenten veröffentlicht werden. Über Gastbeiträge, Pressemitteilungen, Erwähnungen, seinem eigenen Unternehmensblog, seiner "Über Uns"-Seite oder seinen Social Media Aktivitäten kannst Du Dir ein gutes Bild davon machen, welche Strategien das Unternehmen verfolgt und wo die Reise langfristig hingehen soll.

Steve Lohse von onFire digital in einer Autorenbox

Über den Autor

 

Steve Lohse ist Geschäftsführer der Onlinemarketing Agentur onFire digital in Dresden und ist seit 2013 im Bereich Onlinemarketing beruflich und privat unterwegs. Sein Herz schlägt dabei vor allem für Suchmaschinenoptimierung.

Über den Autor

Steve Lohse von onFire digital in einer Autorenbox

Steve Lohse ist Geschäftsführer der Onlinemarketing Agentur onFire digital in Dresden und ist seit 2013 im Bereich Onlinemarketing beruflich und privat unterwegs. Sein Herz schlägt dabei vor allem für Suchmaschinenoptimierung.

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