Wer erfolgreiches Marketing betreiben möchte, sollte wissen, wie seine Zielgruppe tickt und welche Kriterien zwangsläufig ausschlaggebend für den Kaufabschluss sind. Ein grundlegendes Verständnis der Customer Journey ist demnach unabdingbar.
Marketing ist nicht mehr das, was es einmal war. Durch die vielfältigen Möglichkeiten und stetigen Weiterentwicklungen, die das Internet zu bieten hat, verändert sich auch zunehmend der Anspruch der potenziellen Kunden und daraus resultierend der Konkurrenzkampf unter einzelnen Anbietern. An oberster Stelle stehen nun folgende Fragen:
Wie erhält man die Aufmerksamkeit der Kunden und was veranlasst sie schließlich zum Kauf?
Das Content-Marketing steht vor vielerlei Herausforderungen, um Produkte erfolgreich an den Mann oder die Frau zu bringen. Zunehmend werden Vermarktungen crossmedial bespielt, sodass insbesondere Offline-Kanäle wie Print oder Fernsehen nicht mehr allein eingesetzt, sondern durch Online-Medien abgelöst oder gar mit diesen verknüpft werden. Die Nutzung vieler Informations- und Kaufkanäle seitens der Konsumenten bildet nunmehr den Standard. Umso wichtiger erscheint es, den Kunden in seinem Entscheidungsweg verstehen und an der richtigen Stelle abholen zu können. Man muss sich also in die entsprechende Zielgruppe hineinversetzen, doch wie soll das funktionieren? Einer der entscheidendsten Schritte ist das grundlegende Verständnis der Customer Journey.
Was man unter der Customer Journey versteht und wie sie funktioniert, möchte ich heute im Blogbeitrag klären.
Doch bevor wir diese Fragen klären, möchte ich Euch zuvor jemanden vorstellen!
Personenprofil
Das ist Herr Meier Schulz.
Herr Schulz ist 46 Jahre alt und Hobbywanderer. Besonders wichtig ist ihm gutes Schuhwerk. Denn auf seinen fast täglichen Ausflügen erklimmt er steile Berge und steiniges Terrain. Wir interessieren uns heute besonders für Herrn Schulzes heißgeliebte Wanderschuhe und deren Kaufprozess. Dafür stellen wir uns folgende Situation vor: Kleines Gedankenexperiment Herr Meier Schulz möchte seinen abendlichen Spaziergang antreten, beim Schuheanziehen sieht er jedoch, dass sich die Sohle seiner Lieblingsschuhe langsam zu lösen beginnt. So startet Schulzs „Reise“, denn der erste Impuls im Kaufprozess ist gesetzt: Ich brauche neue Schuhe. Damit wir im Folgenden die einzelnen Schritte und Etappen genauer unter die Lupe nehmen können, gilt es zunächst klassisch wie in der Schule der Begriffserklärung und Definition…
Was ist diese Customer Journey?
Ganz plastisch ausgedrückt, beschreibt die Customer Journey den Weg der Kaufentscheidung des jeweiligen Kunden/ der jeweiligen Kundin vom ersten Kaufimpuls über diverse Touchpoints mit einem Produkt bis hin zur Kaufentscheidung (vgl. Böcker/ Flocke & Holland). Solche sind zu gut Deutsch Berührungspunkte, die ein Kunde mit einem Produkt erfährt. In unserem Beispiel könnten dies Anzeigen mit Wanderschuhen sein oder Newsletter neuer Modelle.
Trotz des eigentlichen Verständnisses des Prozesses gibt es innerhalb des Online-Marketings noch keine einheitliche Definition des Begriffes. Die Fachgruppe Performance-Marketing BVDW versuchte sich jedoch an einer Formulierung und beschreibt die Customer Journey als
„alle messbaren Kontaktpunkte eines Nutzers auf dem Weg zu einer definierten Aktion […]. Hierbei werden alle Marketing-Kanäle berücksichtigt, mit denen ein Konsument im Rahmen dieser Aktion in Berührung kommt, wobei sowohl Sicht- als auch Klickkontakte einbezogen werden“ (Bundesverband Digitale Wirtschaft).
Aufbau der Customer Journey
Grundsätzlich besteht die Customer Journey, ich beziehe mich hierbei auf das Modell nach Aufgesang, aus sieben Etappen. Diese gestalten sich natürlich für jedermann individuell, so kann eine Phase beispielsweise mal länger, mal kürzer oder sogar ganz ausfallen. Besonders wichtig ist es, sich vor Augen zu führen, dass das Interesse des möglichen Kunden je nach Phase der „Reise“ unterschiedlich ist.
Was wir bei Herrn Meier Schulz sehen konnten, ist die Awareness Phase, also die Bildung eines Kaufinteresses, der erste Impuls zum Kauf. Kurz um gesagt: Herr Schulz erkannte ein Problem, deren Lösung es bedarf. Er versucht sich nun einen ersten Überblick über mögliche Lösungen zu verschaffen. Die Schuhe flicken lassen oder doch neue kaufen?
Unabhängig von äußeren Einflüssen (also zeitlicher, örtlicher, thematischer oder gar emotionaler Art) Herrn Meier Schulzes, ist es indessen unsere Aufgabe als Anbieter, Schulz mittels gut gesetzter Touchpoints abzuholen, um ihn zu einem Kauf zu animieren. Diese sollten…
- emotional ansprechend,
- rational ansprechend,
- funktional ansprechend und/oder
- erwartungskonform sein.
Über die ganze Customer Journey hinweg ist es essentiell, Herrn Schulzes Interesse vorherzusehen und dieses mittels angemessener Touchpoints zu konnektieren. Solche Touchpoints können zum Beispiel…
- Google-Ads-Anzeigen
- Social-Media-Posts
- Social-Media-Werbeanzeigen oder
- Display-Anzeigen sein.
Super wichtig ist an dieser Stelle und ich glaube, es nicht genug betonen zu können, das Wissen und Kennen der anzusprechenden Zielgruppe und deren Medienaffinität. Nur so erreicht man mit den passenden und angemessenen Touchpoints auch die Kunden, für die das jeweilige Produkt gedacht ist.
In der Consideration-Phase hat sich Herr Schulz nun für die Lösung, eine der zur Auswahl stehenden Möglichkeiten ausgesucht: Schuhe kaufen. Herr Meier Schulz tritt jetzt den nächsten Schritt an: Informationsbeschaffung. Ziel ist das Sichten eines möglichen Angebots an Wanderschuhe. Was früher recht übersichtlich und schnell zu bewältigen war, gleicht heute einer Unmöglichkeit. Durch das Internet verfügt Herr Schulz über eine unersättliche Informationsquelle, das bedeutet eine starke Informationszunahme aufseiten der Konsumenten bzw. ein Überangebot. So lassen sich aber tausende von Schuhen finden, in zahlreichen Farben und Ausführungen auf diversen Websites. Ich denke an dieser Stelle ist klar, dass Herr Meier Schulz natürlich nicht gleich beim Erstbesten kauft, sondern das optimale, auf seine Bedürfnisse abgestimmte Produkt finden möchte. Daraus folgt automatisch, dass er die Zeit für eine Informationseinheit reduziert, um möglichst viele Shops und Anbieter vergleichen zu können.
Hier ergibt sich die wohl größte Herausforderung für das Content-Marketing, die gleichzeitig auch Inhalt der Preference-Phase ist…
Wie bewege ich Herrn Meier Schulz zum Kauf in meinem Shop?
➔ Man muss die “Reise” und das Interesse Herrn Schulzes verstehen und erkennen, d.h. Zielgruppendefinierung und passende Touchpoints! (Ihr merkt also schon, man kommt um diesen Schritt nicht drumherum ;-))
Herr Meier Schulz möchte den richtigen Anbieter mit dem passenden Produkt finden, es besteht ein Produktinteresse. Als Anbieter müssen wir ihn auf uns aufmerksam machen und ihm unser Produkt leicht zugänglich präsentieren. Das heißt Keywords, Keywords, Keywords!!! Denn Ziel ist natürlich, dass sich Schulz für unseren Shop entscheidet und unser Produkt kauft.
Der Kauf der Wanderschuhe (natürlich aus unserem Shop ^^) ist schlussendlich in der Purchase-Phase abgeschlossen. Tatsächlich endet Schulz Reise an diesem Punkt jedoch nicht. Die After-Sale-Phase und Loyalty-Phase sind entscheidend für uns als Anbieter, denn Ziel ist nicht nur der Kauf unserer Schuhe, sondern auch, Schulz langfristig als Kunden zu gewinnen.
- Flocke, L., Holland, H. (2014). Die Customer Journey Analyse im Online Marketing. In: Dialogmarketing Perspektiven 2013/2014. Springer Gabler, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-658-05232-4_11
- Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V., Customer Journey – Definitionen und Ausprägungen, http://www.bvdw.org/medien/fachgruppe-performance-marketingdmexco-seminarfolien-customer-journey–definitionen-und-auspraegungen-?media=4198, Erscheinungsdatum: 14.09.2012, Abrufdatum: 15.09.2012, S. 1–25 (2012a).
- Burgsdorff von, D. (2012). Die Customer Journey – Inszenierung mit Happy-End, in: E-Commerce Magazin, 01/2012, S. 16–19 (2012).
- Zöller, S. (2019). Die Customer Journey. In: Ja zur Digitalisierung!. Springer Gabler, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-658-23959-6_
- Brandão, T., Wolfram, G. (2018): Digital Connection: Die bessere Customer Journey mit smarten Technologien – Strategie und Praxisbeispiele. Springer Gabler, Wiesbaden.
- Plottek, K., Herold, C. (2018). Micro Moments als entscheidender Moment im Rahmen einer zunehmend fragmentierteren Customer Journey. In: Rusnjak, A., Schallmo, D. (eds) Customer Experience im Zeitalter des Kunden. Springer Gabler, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-658-18961-7_5
- Knapp, O. (o.J.). CONTENTMARKETING IN DER CUSTOMERJOURNEY-Wie du mit relevanten Inhalten erfolgreich kommunizierst und nachhaltige Erlebnisse schaffst.
