“Social Media…Hmmh….Ach komm das bisschen Facebook und Instagram schaffst Du doch noch locker nebenbei. Warum dafür Geld investieren oder eine Stelle schaffen?” Wer erkennt sich in diesem Dialog mit der Chefetage wieder?
Im folgenden Beitrag beschreibe ich, was bei einer Social Media Strategie beachtet werden muss und warum das “ach mach das mal nebenbei” vom Chef argumentativ anfechtbar ist.
Denn letztlich sollen sich ja auch Investitionen in die sozialen Medien rechnen und final Gäste ins Haus, sprich Geld in die Kasse spülen. Für einen thematischen Einstieg folgt nun eine kurze Übersicht, wie sich die sozialen Medien in den letzten Jahren gewandelt haben.
(Bildquelle: Coloures-Pic-stock.adobe.com )
Wie haben sich die sozialen Medien verändert (2011-2019)?
Denkt man an die Zeiten von StudiVZ und Facebook um 2010, kann noch von einem Top-Down-Ansatz gesprochen werden. Die Unternehmen, sprich die Publisher, haben auf Facebook Inhalte geteilt und die User, die sich für die Marke interessiert haben, haben die Seite abonniert und die Inhalte der Publisher konsumiert. Da bei Facebook zu dieser Zeit kein hoher Wettbewerb herrschte, konnte ein Unternehmen auch organisch noch viele User erreichen.
In den letzten Jahren hat sich aber nicht nur der Facebook Algorithmus (früher auch als “Edgerank” bekannt) verändert, sondern auch die sozialen Medien an sich und das Nutzungsverhalten der User. Viele Unternehmen kommunizieren in den sozialen Medien klassische PR, statt ihre Inhalte und Strategien auf die Bedürfnisse der Nutzer und den Wandel in den sozialen Medien auszurichten.
Im Jahre 2006 entwickelte der IT-Berater Jakob Nielsen die 90-9-1 Regel für Online Communities. Diese besagt, dass 90 % der User Inhalte passiv konsumieren, 9 % der User lediglich hin und wieder etwas beitragen und nur 1 % der User (Heavy-User) regelmäßig mit Beiträgen interagieren.
Der Blogger Paul Schneider relativierte im jahr 2011 die 90-09-01 Regel zur 70-20-10 Regel. Er korrigierte die Annahme von Nielsen, da er davon ausgeht, dass nicht jeder der in den sozialen Medien angemeldet ist, diese auch nutzt. Schneider berücksichtige in seiner Studie nicht mehr die ungenutzten Profile und kommt so auf den 70-20-10 Ansatz.
(Bildquelle: Life of Riley, [CC BY-SA 3.0], via Wikipedia Commons)
Durch den Hype von Instagram, YouTube und Influencer Marketing in den letzten Jahren werden die sozialen Netzwerke immer dynamischer. Jeder kann quasi Publisher sein. So sind Unternehmen immer mehr gezwungen, sich mit den Usern auf Augenhöhe auseinanderzusetzen (Bottom-Up-Ansatz). Wer als Unternehmen in den sozialen Medien erfolgreich auftreten möchte, sollte dynamisch, agil, flexibel sein und sein Team aktiv ins Social Media Marketing mit einbeziehen.
Welche Ziele verfolge ich als Unternehmen in den sozialen Medien?
Folgende Ziele kann ich als Unternehmen in den sozialen Medien verfolgen:
- Aufmerksamkeit/Image/Bekanntheit steigern
- Mehr Traffic auf die Website bzw. Besuche im Laden generieren
- Leads gewinnen
- Kundenbeziehung fördern, Community aufbauen
- Employer Branding → z.B. fürs Recruiting über Social Media
- Neue Geschäftskontakte (B2B)
- Marktforschung
- Reputationsmanagement
- junge Zielgruppen erreichen, bei denen klassische PR nicht mehr zieht
Als erstes sollte man als Unternehmen die Ziele definieren und für sich priorisieren. Im nächsten Schritt macht die Frage Sinn, welche Netzwerke für das eigene Unternehmen sinnvoll sind, da Zeit und Ressourcen meist limitiert sind. So kann es zum Beispiel sein, auch wenn alle Instagram hypen, dass man dennoch nach ausführlicher Analyse und Beobachtung des Marktes zur Schlussfolgerung kommt, dass das Netzwerk für die eigenen Ziele und Zielgruppen ungeeignet ist. Wenn man eine jüngere Zielgruppe erschließen möchte kommt man allerdings weitestgehend nicht an Instagram vorbei. Hier ist jedoch WhatsApp eine mögliche Alternative.
Facebook und Instagram sind zum Beispiel für Netzwerke mit B2C-Fokus während Xing und LinkedIn ausschließlich ihren Fokus auf B2B legen.
Über das Thema Influencer Marketing lässt sich streiten. Hierbei kann es sein, dass es Nischen und Branchen gibt, in denen Influencer Marketing durchaus sinnvoll eingesetzt werden kann. Dennoch sollte hinterfragt und analysiert werden, ob der Einsatz von Influencern für das eigene Unternehmen rentabel ist.
Und selbst wenn die aktuelle Kernzielgruppe Ü50 ist, heißt das nicht automatisch, dass Facebook das einzige relevante Netzwerk ist (oder bleibt).
Social Media Strategiefindung – Die ersten Schritte
Der erste Schritt ist definitiv die Frage, ob sich Social Media für das eigene Unternehmen und die Unternehmensziele umsetzen lässt und ob intern genug Kapazitäten (personell, finanziell) gegeben sind.
Sollte dies möglich sein, dann können im nächsten Schritt die Ziele definiert werden und Überlegungen getätigt werden, welche Kanäle man dafür am besten bespielen kann.
In die Content-Strategie fließt neben den eigenen Ideen, die Handlungsempfehlungen aus der Analyse der relevanten Mitbewerber ein. Niemand muss das Rad neu erfinden, sondern man kann durchaus gute Contentideen und -formate der Mitbewerber in die eigene Strategie adaptieren.
Für die Wettbewerbsanalyse werden relevante Mitbewerber ermittelt, mit welchen man regional, als auch bezüglich der Angebote/ der Nische im Wettbewerb steht.
Folgende Punkte sollten (zumindest grob) in Betracht gezogen werden und anhand dieser sollte eine Analyse über einen Zeitraum von 4 Wochen bis zu 3 Monaten stattfinden. Sollte man sich in einer Branche befinden, wo die relevanten Mitbewerber weniger aktiv auf den sozialen Medien sind, kann man sich auch durchaus die Aktivitäten der letzten 12 Monate anschauen:
- Relevante Mitbewerber ermitteln
- Welche Kanäle nutzt die Konkurrenz?
- Wie aktiv sind die Mitbewerber auf den Kanälen?
- Welche Contentformate posten die Mitbewerber auf den Kanälen?
- Welche Beiträge erzielen das höchste Engagement?
- Schaltet der Mitbewerber Werbung?
Die Learnings aus der Analyse können direkt in die eigene Strategie einfließen. Allerdings sollte man hier kein stupides “Copy&Paste” anwenden sondern vielmehr die Learnings als Inspiration ansehen. Viraler Content entsteht durch innovative Ideen.
Zur Wettbewerbsanalyse eignet sich das Tool Fanpage Karma. Mit diesem kann man schön übersichtlich die einzelnen Mitbewerber auslesen und spart sich händisch viel Arbeit und Zeit.
Für eine ausführliche Analyse der Mitbewerber in den sozialen Netzwerken empfehle ich die Version “Business”. Fanpage Karma ist monatlich kündbar.
(Bildquelle: Screenshot – fanpagekarma.com)
In der folgenden Tabelle gibt es zudem einen kleinen Überblick anhand einiger spezifischer Beispiele, welche Formate (Ideen) auf den verschiedenen Netzwerken zu empfehlen sind.
| Influencer | |||
| Veranstaltungen bewerben | Veranstaltungen
erstellen + Facebook Ads |
Stories | in den eigenen
Stories und via Feedpost |
| Blick hinter die Kulissen | Beitrag | Stories | X |
| Umfragen | Beitrag | Stories | X |
| Zielgruppen Ü30 erreichen | X | Ja | Ja |
| Personalsuche | Direkt unter Bewerbungen /Facebook Ads | indirekt über Employer Branding | Empfehlungs- marketing |
Strategieentwicklung bei Facebook
“Wir brauchen Likes und Fans und dann auch noch Verkäufe…” sind keine Zielsetzungen bei Facebook! Hör ich leider noch zu oft, deshalb hier der Verweis darauf, dass man mit Fans und Likes bei Facebook allein keinen Blumentopf gewinnt. Dennoch werden Fans bzw. Follower benötigt, um das Commitment auf der Fanpage zu steigern.
Man muss allerdings für den Communityaufbau schon nachhaltig in die Facebook Ads investieren, da die organische Reichweite für Unternehmen auf Facebook sehr gering ist.
(Quelle: Social-Media-Marketing kompakt – Plattformen für den Einsatz des Social-Media Marketings | Ralf T. Kreuzer 2018, Springer Gabler Wiesbaden)
Dennoch spielen für ein effizientes Facebook Marketing 4 Säulen zusammen. So ist es wichtig die Fanpage sauber (und DSGVO-konform) anzulegen. Dann sollte man vor dem Livegang eine Content-Strategie und Promotion-Strategie entwickeln. Ein regelmäßiger Blick in die Insights der Facebookseite dient der Optimierung.
Zudem sollte die Interaktion mit den Usern auf der Seite nicht vernachlässigt werden, da soziale Medien eben von dieser leben und Reputationsmanagement sowohl den User, als auch den Algorithmus von Facebook befriedigt.
(Quelle: Social-Media-Marketing kompakt – Plattformen für den Einsatz des Social-Media Marketings | Ralf T. Kreuzer 2018, Springer Gabler Wiesbaden)
Strategieentwicklung bei Instagram
Die Strategieentwicklung baut auf einer Zieldefinition und einer Analyse des Marktes, sprich des Wettbewerbs auf. So analysiert man beispielsweise die Nische (z. B. Immobilienbranche, Gastronomie usw.) und sucht Accounts mit einer hohen Followerzahl und hohem Engagement und beobachtet diese über einen längeren Zeitraum (4 Wochen oder mehr). Die Learnings fließen dann in die eigene Strategie ein. Wichtig bei Instagram sind Content und Interaktivität. So sollte man regelmäßig hochwertigen Content bereitstellen und zudem kontinuierlich auf dem Netzwerk aktiv sein.
Content ist sozusagen “King” und geiler und innovativer Content geht viral. Mit dem sogenannten “Stepps”-Modell können Kriterien definiert werden, um den eigenen Content möglichst optimal zu gestalten:
S – Social Value → Wie schaffe ich es, dass User andere User markieren unter meinem Content?T – Trigger → Wie bringe ich die User dazu an meinen Content zu denken?
E – Emotion → Welche Gefühle weckt der Content bei den Usern?
P – Public → Wie sichtbar ist mein Content?
P – Practical Value → Hilft mein Content anderen Menschen?
S – Stories → Rede ich in den sozialen Medien oder sage ich auch was?
Sobald man den Content und die Themen für Instagram geplant hat, kann man ein Profil erstellen und in der ersten Zeit täglich Posts und Stories erstellen, um erstmal eine gewisses Grundrauschen zu generieren. Zur Erhöhung der Reichweite sollten UGC (User-generated-Content), Influencer und Netzwerkstrategien mit in die Strategie einfließen. Zudem sollte, zum Controlling und zur Optimierung der Beiträge, regelmäßig ein Blick in die Insights erfolgen.
Wie setze ich die Netzwerke harmonisch ein?
Jedes Netzwerk hat individuelle Ansprüche und Zielgruppen, dennoch kann man die unterschiedlichen Netzwerke auch untereinander vernetzen. Zum Beispiel nutzen wir UGC (User-generated-Content) von Instagram auch themenspezifisch für Werbung auf Facebook. So kann man den Geburtstagsbeitrag von cinderella_2208 auch auf Facebook nutzen. Hier weisen wir mit dem Bild von Instagram unsere Follower darauf hin, dass das restaurant auch für Geburtstagsfeiern genutzt werden kann. Content on demand quasi 🙂
(Bildquelle: Screenshot – Instagramprofil Cinderella_2208 )
(Bildquelle: Screenshot – Facebookprofil Cafè und Restaurant Dresdener Aussicht)
Ich könnte an dieser Stelle noch weitere Beispiele bringen, aber ich glaube, wenn man sich die Zeit nimmt und eine Strategie entwickelt, dann bekommt man auch ein besseres Verständnis für die sozialen Netzwerke. Der Content und die Ideen für kreative Vernetzungen kommen dann von ganz allein.
Viel Erfolg beim Entwickeln der eigenen Social Media Strategien!
