Social Media Recruiting im Bereich IT und Online Marketing
Die Suche nach einer Arbeitsstelle gestaltet sich seit dem Aufkommen des Internets diverser. So kann ein:e potenzielle:r Kandidat:in Jobs über klassische Druckerzeugnisse wie etwa Flyer, Plakate und Zeitungen finden oder aber über Jobportale/Stellenbörsen im Internet (bspw. StepStone, Google Jobs, die Agentur für Arbeit), auf Karriereseiten von Unternehmen oder über soziale Medien auf freie Stellen aufmerksam werden – um nur einige Möglichkeiten zu nennen.
Letztere sind insbesondere durch die Plattformen Facebook, YouTube und Instagram auf dem Deutschen Markt präsent (Statistisches Bundesamt, 2019, 2020). Die arbeitssuchende Generation ist vorwiegend aktuell die Generation Z, aber auch die Generation Y ist nicht zu missachten, da ein Jobwechsel mittlerweile zur Tagesordnung gehört und Mitarbeiter:innen selten ihr ganzes Leben einem Unternehmen treu bleiben – wie es noch bei vorangegangenen Generationen häufiger anzutreffen war.
Das digitale Recruiting kann zwischen dem Online Recruiting 1.0 und dem Online Recruiting 2.0 unterschieden werden. Das Online Recruiting 1.0 weist eine lineare Kommunikation auf und betrifft etwa Karrierewebseiten, Stellenportale und Recruiting-Systeme, z. B. zum Bewerbermanagement. Das Online Recruiting 2.0 mit einer prozessualen, flexiblen, komplexen, beziehungsorientierten und glaubwürdigeren Kommunikation, kann bspw. über Social Media, Unternehmens-Bewertungsplattformen, virtuelle Communities und (Corporate) Blogs erfolgen. Das Online Recruiting 2.0 hat seinen Ursprung etwa im Jahr 2003 und galt als vielversprechender im Erfolg gegen den Fachkräftemangel und dem Kampf der Unternehmen um die geeignetsten Fachkräfte, dem War for Talents. Das Online Recruiting 1.0 und das komplexere Online Recruiting 2.0 ergänzen sich im gesamten Recruiting-Prozess (Dannhäuser & Braehmer, 2020; Schnitzler, 2020).
Fokussetzung der Unternehmen im Bewerbungsprozess
Der Bewerbungsprozess im Recruiting sollte von Unternehmen verstärkt digital und mobil optimiert ausgerichtet werden, da der Trend zur Nutzung von Smartphone und Tablet durch die Zielgruppe im Recruiting-Prozess auszumachen ist (Lochner & Preuß, 2018). Bereits 2015 haben von 1.000 befragten deutschen Top-Unternehmen fast alle Unternehmen Stellenausschreibungen digital auf ihrer Website veröffentlicht, wobei die Mehrheit (90 %) dabei Bewerbermanagementsysteme verwenden (Quirin, 2016).
In einer späteren Befragung im Jahr 2017, von 600 bis 1.000 Unternehmen verschiedener Größen in der D-A-CH-Region, stellt sich heraus, dass bis dato bereits dreiviertel der befragten Unternehmen das Bewerbermanagement digitalisiert vornehmen, aber auch die Suche nach geeigneten Kandidaten digital forcieren. 2017 werden, von mehr als der Hälfte der Befragten Unternehmen, das Social Media Recruiting, die „[…] Candidate Experience, Active Sourcing und Mobile Recruiting […]” (Brickwedde, 2018, S. 15), aber auch die Professionalisierung im Recruiting als wichtige Zukunftsthemen des digitalen Recruitings betrachtet. Während Social Media Plattformen wie Instagram und WhatsApp 2017 von Unternehmen zu weniger als fünf Prozent im digitalen Recruiting genutzt werden, verwenden fast acht von zehn Unternehmen Plattformen wie bspw. Xing, LinkedIn oder Facebook zur unterstützenden Suche nach neuen Mitarbeitern.
Einem gelungenen digitalen Recruiting sollte eine aktive Digitalkultur im Unternehmen vorausgeschaltet sein. Insbesondere kleine Unternehmen haben hierbei häufig, aufgrund geringer Mitarbeiterkapazitäten, keiner klaren Personalabteilung, Problemen bei Datenschutzfragen oder Digitalisierungstools sowie einer zu langsamen internen und externen Kommunikation, Schwierigkeiten bei der Umsetzung der Digitalkultur, würden jedoch von der Digitalisierung besonders profitieren – bspw. durch den Ausgleich der fehlenden Kapazitäten und einem Entgegenwirken einer geringeren Bekanntheit auf dem Bewerbermarkt. Durch den Einsatz eines digitalen Recruitings können Unternehmen leichter den schrumpfenden, potenziellen Kandidatenpool ausschöpfen – sofern die Digitalkultur auch in die Unternehmenskultur integriert wird (Brodbeck, 2019a).
Das Employer Branding im digitalen Recruiting
Das Employer Branding beschreibt einen Teil der Marketingstrategie im Recruiting mit Fokus auf die Arbeitgebermarke. Mit dem Employer Branding soll die Zielgruppe des Unternehmens auf dem Arbeitsmarkt spezifisch angesprochen werden. Die Arbeitgebermarke beeinflusst und ist Teil des Unternehmensimages und der Reputation eines Unternehmens, wobei potenzielle und aktuelle Arbeitnehmer die Arbeitgebermarke identifizieren und Arbeitgeber durch das Employer Branding die Arbeitgebermarke strategisch kommunizieren. Die Arbeitgebermarke wird bisher, im Vergleich zur Produktmarke, jedoch unzureichend kommuniziert (Wilden et al., 2010; Micik & Micidova, 2018; Schnitzler, 2020).
Das Employer Branding weist drei inhaltliche Kernelemente auf. Dies sind die Value Proposition, welches das Werteversprechen des Unternehmens am Markt, u. a. das Unternehmensimage und die Mitarbeiterwerte, beschreibt. Das externe Arbeitgebermarketing, welches auf Maßnahmen außerhalb des Unternehmens abzielt sowie das interne Arbeitgebermarketing, wobei Maßnahmen innerhalb des Unternehmens betrachtet werden inklusive einer kontinuierlichen Überarbeitung und Feedback dieser.
Das Employer Branding wird erfolgreich kommuniziert, wenn Bewerbungen von ausschließlich stimmigen Mitarbeitern, die auch zur Unternehmenskultur passen, erfolgen (Schnitzler, 2020). Das Employer Branding stellt eine bedeutende Funktion im Recruiting der Gen Y und Z dar, da dieses idealerweise die Werte und Kultur eines Unternehmens kommuniziert. Diese sind für die Zielgruppe von großer Bedeutung, da so eine mögliche Identifizierung mit dem Unternehmen durch die Kandidaten erfolgen kann.
Social Media Kommunikation im (digitalen) Recruiting
Social Media bzw. soziale Medien sind digitale Angebote zur Vernetzung von privaten und öffentlichen Personen und Unternehmen. Dabei können sie sowohl zur privaten als auch zur öffentlichen Kommunikation in verschiedener Weise genutzt werden. Einer dieser möglichen Bereiche ist das Recruiting, wobei die Kommunikation der Arbeitgebermarke im Rahmen des Employer Brandings oder auch die Kommunikation offener Vakanzen eines Unternehmens erfolgen kann (Krings, 2018).
Die Kommunikation in sozialen Medien ist besonders erfolgreich, wenn diese an die Erwartungen der Nutzer angepasst wird. Dabei sollte Kommunikation, je nach Zielsetzung, argumentativ und/oder dialogorientiert sowie partizipativ erfolgen und transparent sowie authentisch sein. Über Social Media Plattformen kann zudem eine schnelle und direkte Kommunikation erfolgen. Auch wirken der Einsatz von Personalisierung und das Storytelling als Erzählmethode besonders förderlich für die Kommunikation, etwa zur Beziehungspflege mit den Nutzern oder zur digitalen Reputation (Wehmeier & Winkler, 2015; Zerfaß, 1998; Zerfaß et al. 2014; Zerfaß & Pleil, 2017).
Entscheidung für die richtige Social Media Plattform
Bei der Wahl einer Social Media Präsenz sollten die Fluktuation von Social-Media-Kanälen und das Nutzungsprofil der Plattformen beachtet sowie an die eigene Zielgruppe angepasst werden. Um Social Media Plattformen effektiv im Recruiting zu nutzen und alle Potenziale dieser aufzugreifen, ist ein Maßnahmenplan für das Social Recruiting inklusive Key Performance Indicators (KPIs) zu erstellen. Ein Multi-Channel-Ansatz sollte dabei präferiert werden, wobei im Marketing verschiedene Social Media Plattformen genutzt werden, um eine große Reichweite und Präsenz zu erzielen.
Abhängig vom Budget können Social Media Recruiting-Kampagnen oder -Beiträge monetarisiert werden und so in Form einer Werbeanzeige bspw. auf Facebook oder Instagram veröffentlicht werden (Krings, 2018; Lambert, 2019). Zu unterscheiden ist zwischen den Businessplattformen wie bspw. LinkedIn und XING, die explizit für die Jobsuche ausgelegt sind sowie überwiegend private Netzwerke, wie bspw. Facebook, Instagram, Snapchat, Twitter usw.
Vorteile für Unternehmen durch Social Media Recruiting
Die Ausschreibung von Stellen auf Social Media Plattformen und Businessnetzwerken bietet für Unternehmen den Vorteil, dass sowohl Bewerber aktiv auf das Unternehmen zugehen als auch Unternehmen geeignete Kandidaten für eine offene Stelle kontaktieren können. Dabei kann insbesondere die junge Zielgruppe angesprochen werden, die sonst nur noch schwer zu erreichen ist, wie auch die nichtakademischen Kandidaten, welche die Jobsuche vorwiegend mobil und online gestalten.
Zudem besteht die Möglichkeit der Steuerung von Kommunikationsmaßnahmen in einem kosteneffizienten, digitalen Raum mit einer breiten Zielgruppenansprache. Neben der gezielten Interaktion und Kommunikation kann die Zielgruppe auf und durch Social Media ebenfalls genau definiert werden. Durch die Erstellung eines Unternehmensaccounts auf einer Social Media Plattform erfolgt dabei bereits ein erstes externes Employer Branding.
Social Media bietet Unternehmen demnach die primär kostenlose Möglichkeit der Außendarstellung für die Zielgruppe. Die Inhalte, die ein Unternehmen veröffentlicht, sollten dabei möglichst relevant für die Zielgruppe und inhaltlich sowie visuell hochwertig sein, um für potenzielle Kandidaten und Interessierte als Unternehmen attraktiv zu wirken. Dabei ermöglicht Social Media eine interaktive, direkte und unmittelbare Kommunikation sowie eine hohe zeitliche Aktualität.
Die kontinuierliche Betreuung der Social-Media-Kanäle ist für eine gelungene Präsenz von Unternehmen unabdingbar und sollte nicht missachtet oder unterschätzt werden. Kann ein Unternehmen nicht genug Zeit in das Social Media Marketing investieren, könnte die Kommunikation auf Social Media möglicherweise einen gegenteiligen Effekt bewirken und das Image eines Unternehmens negativ beeinflussen, bspw. durch unprofessionell aufbereitete Inhalte, fehlende oder zu späte Reaktion auf Nachrichten von Social Media Nutzern.
Der hohe Ressourcenaufwand für das Social Media Marketing kann jedoch durch die positiven Aspekte der Social Media Nutzung eines Unternehmens zu Recruiting-Zwecken ausgeglichen werden (Hesse & Mattmüller, 2019; Krings, 2018; Quirin, 2016; Schnitzler, 2020). In einer Studie aus dem Jahr 2018 von Jäger und Meurer, in Kooperation mit Talentry, Textkernel und StepStone, wird das Recruiting von Unternehmen in Deutschland untersucht. Unternehmen wollen, Stand 2018, den Bereich Social Media Recruiting und das Active Sourcing weiter ausbauen, wobei im Recruiting die eigene Karrierewebseite und Online-Stellenbörsen 2018 noch am beliebtesten waren. Etwa zwei Drittel der Befragten befürworten den Einsatz von digitalen Recruiting-Maßnahmen zur Vorauswahl von Kandidaten in der Zukunft. Lediglich knapp die Hälfte der Befragten weisen eine mobile Möglichkeit zur Bewerbung auf.
Aufgrund einer fehlenden Digital-Kultur in vielen Unternehmen, wie auch fehlendes Wissen und Budget, sehen Jäger und Meurer (2018) einen Fortschritt des digitalisierten Recruitings, so auch Social Media im Recruiting, in Deutschland sehr langsam voranschreiten – voraussichtlich erst ab dem Jahr 2021 bis 2022.
Für die Ansprache der Ziel- bzw. Kandidatengruppe der Fachkräfte für den MINT Bereich geben 19 Prozent der befragten Unternehmen an, dass sie Social Media als Recruiting-Kanal für diese Zielgruppe nutzen. Überwiegend werden für die Zielgruppe jedoch die Online-Stellenbörsen (34 %), die eigene Karrierewebsite (28 %), Mitarbeiterempfehlungen (24 %) sowie Online-(Business)-Netzwerke (18 %) für das Active Sourcing genutzt. Bei der Betrachtung der Unternehmensgrößen fällt auf, dass insbesondere kleine Unternehmen vorwiegend Kandidaten über Online-Stellenbörsen einstellen. „Für die Fachkräfte MINT werten die kleinen Unternehmen die Kanäle Social Media und Businessnetzwerke als ebenso einstellungsrelevant wie die Online-Stellenbörsen“ (ebd., S. 16).
Mittlere Unternehmen generieren hingegen über ihre eigenen Karrierewebsites die meisten Einstellungen von Kandidaten. Insgesamt sind das Social Media Recruiting, die Karrierewebsite, das Active Sourcing und die Mitarbeiterempfehlungen, diejenigen Recruiting-Kanäle, die aus Sicht der Unternehmen zukünftig verstärkt genutzt werden sollen.
Nutzung von Instagram im Social Media Recruiting
Instagram hat weltweit über eine Milliarde Nutzer, wovon der Großteil männlich ist und ein Alter zwischen 18 bis 34 Jahren aufweist. Etwa die Hälfte der Nutzer verwenden Instagram täglich (Stand Januar 2020). Beiträge auf Instagram werden in organische und monetarisierte Beiträge unterteilt. Bei organischen Beiträgen erfolgt kein Einsatz finanzieller Mittel zur Veröffentlichung des Inhalts. Bei monetarisierten Beiträge handelt es sich um bezahlte Beiträge, bspw. Ads, wobei die Reichweite der Inhalt erweitert wird.
Eine Analyse des Anbieters Hootsuite stellt heraus, dass Beitragstexte idealerweise 135-150 Zeichen aufweisen sollten sowie neun Hashtags. Marquardt und Kaspers (2020) empfehlen für einen gut performenden Arbeitgeber-Account auf Instagram eine authentische Bildsprache zu verwenden und keine Stockbilder zu nutzen, da somit das Unternehmen nahbarer und authentischer wirkt. Zudem sollte die Interaktion mit der Zielgruppe vorangetrieben werden, etwa durch direkte Fragen im Beitragstext an die Instagram-Nutzer und das Reagieren auf Kommentare unter den eigenen Beiträgen. Zuletzt sollte der Content besonders kreativ sein (bspw. durch eigene, neue Formate), um sich von der Masse an Inhalten auf Instagram, und somit von den Mitbewerbern, abzuheben. Weitere inhaltliche Empfehlungen für Unternehmens-Accounts sind z. B. Inhalte von Mitarbeitern erstellen zu lassen oder externe Markenbotschafter, sogenannte Influencer, für bestimmte Kampagnen zu beauftragen.
Zudem ist es möglich, auf Instagram Werbung (Ads) zu schalten. Diese sind mit Kosten verbunden, können aber möglicherweise bestimmte Ziele des Unternehmens effektiver erreichen. So können etwa Stellenanzeigen lokal ausgespielt werden und an bestimmte Zielgruppen adressiert werden. Außerdem kann Aufmerksamkeit und Reichweite für die eigene Employer Brand erreicht oder Besucher einer Messe oder Veranstaltung durch Geotargeting gezielt Werbung zum eigenen Unternehmen ausgespielt werden.
Für eine Erfolgsmessung von Beiträgen auf Instagram müssen vorerst Ziele, sogenannte KPI, des Unternehmens definiert werden, die anschließend kontrolliert werden können. Diese KPI können z. B. sein: Follower- und Fanwachstum, Beitragsreichweite, Video-Views, Interaktionen, Conversion Rate, Click Through Rate (CTR), Cost per Click (CPC) und die Engagement Rate. Letztere ist jener Wert, der nicht nur vom Content-Ersteller oder Account-Inhaber eingesehen werden kann, sondern auf öffentlich verfügbaren Daten beruht. Demnach kann die Engagement Rate auch zur Analyse fremder Accounts genutzt werden. Der Wert errechnet sich durch die Summe aus Likes, Kommentaren und Shares (sofern diese ersichtlich sind), welches dann durch die Reichweite (Anzahl Abonnenten eines Accounts) geteilt und mit 100 multipliziert wird (Marquardt & Kaspers, 2020).
Brickwedde (2020) stellt als Besonderheit von Instagram im Recruiting heraus, dass Informationen zur Stellenanzeige möglichst gebündelt bereits im Beitragsbild enthalten sein sollten oder zumindest das Bild so interessant gestaltet werden sollte, dass der Nutzer animiert ist, den Beitragstext weiter durchzulesen. Die Aufmerksamkeit wird demnach erst über das Bild oder Video eingeholt und anschließend übergeleitet zum Beitragstext. Sofern der Instagram-Account erst wenige Abonnenten aufweist, wird zu einem monetarisierten Beitrag in Form einer Werbeanzeige auf der Plattform geraten.
Der Recruiting-Prozess (Fokus: IT)
Für die erfolgreiche Einführung von digitalen Recruiting-Prozessen, insbesondere bei KMU mit IT-Fokus, hat Brodbeck (2019b) sieben Schritte formuliert. Demnach sollte in einem ersten Schritt eine IST-Analyse erfolgen, welche die Strategie, die Mitarbeitermentalität und -fähigkeiten gegenüber bzw. für die Digitalisierung, als auch die zur Verfügung stehenden finanziellen Ressourcen behandelt.
Nachfolgend werden Zuständigkeiten, Kommunikationswege und der kommunikative, regelmäßige Austausch definiert. Im dritten Schritt wird die konkrete Maßnahme geplant, hinterfragt bezüglich ihrer Sinnhaftigkeit und ihrem Nutzen, Ziele der Maßnahme definiert und die Maßnahme im Gesamtkontext der Unternehmensstruktur betrachtet. Diesem schließt sich ein Optimierungsprozess von offline und online Recruiting-Prozessen an. Anschließend folgt die Auswahl der Tools, die in der Digitalisierung des Recruitings eingesetzt werden, wobei Brodbeck zwischen dem „Best in Suite“ und „Best-of-Breed-Ansatz“ unterscheidet.
Bei ersterem werden Tools für das Recruiting gewählt, die alle benötigten Funktionen in einem gesamten Angebot abfassen. Bei dem Best-of-Breed-Ansatz erfolgt eine Zusammenstellung der benötigten Tools und Funktionen von unterschiedlichen Herstellern oder Anbietern. Beide Ansätze können entweder inhouse vom Unternehmen abgedeckt werden oder an externe Dienstleister übertragen werden. All jene Entscheidungen sind im fünften Schritt zu klären.
Prozessbegleitend erfolgt die Sicherstellung einer internen Kommunikation, die alle relevanten Personen miteinschließt und Chancen und Risiken während des Digitalisierungsprozesses erkennt und entsprechend handelt. Als letzter Schritt erfolgt das Monitoring sowie die Kontrolle der Digitalisierungsmaßnahmen, um Erfolge der Maßnahme zu bestimmen, wie auch Prozesse durchgehend, zum effizienten Gelingen der Ziels hin, zu optimieren (Brodbeck, 2019b).
Schnitzler (2020) empfiehlt insbesondere für Marketingagenturen einen Fokus auf die innovative und multimedial ausgerichtete Kommunikation zu legen. Die IT-Unternehmen sollten hingegen den Bewerbungsprozess möglichst komplett digitalisieren, Uploads von Bewerbungsunterlagen anbieten und den Fokus auf die Kommunikation relevanter Benefits richten, wie bspw. Homeoffice oder Weiterbildungen. Als Ziel des Recruiting-Prozesses steht die Generierung von besetzten Stellen, wofür geeignete Mitarbeiter gesucht und an ein Unternehmen gebunden werden. Im Prozess des Recruitings sind strategische und operative Ziele zu unterscheiden. Die strategischen Ziele legen den Fokus auf die „[…] Sicherung der Wettbewerbsfähigkeit eines Unternehmen […]“ (Schnitzler, 2020, S. 8), wohingegen operative Ziele das alltägliche Unternehmensgeschäft fokussieren und einen reibungslosen Ablauf gewährleisten sollen.
Wazed und Ng (2015) empfehlen für das Recruiting über die Social Media Plattform Facebook eine dreistufige Strategie. Dabei wird in der Phase „Attract“ die relevante Zielgruppe definiert, versucht, diese auf die Fanpage des Unternehmens zu leiten sowie von der Zielgruppe eine positive Bewertung in Form eines Likes für die Seite zu erhalten. Überdies wird von den Recruitern versucht mehr Daten von den potenziellen Kandidaten zu erhalten.
In der Phase „Care“ wird der Zielgruppe relevanter Content auf der Unternehmens Fanpage dargeboten und eine kontinuierliche Interaktion gefördert. Der Content sollte sich dabei nicht nur um das Unternehmen des Recruiters handeln, sondern auch allgemeine und nützliche Tipps und Tricks für die potenziellen Kandidaten bereithalten, bspw. Tipps für ein Bewerbungsgespräch. Außerdem sollten die Inhalte regelmäßig veröffentlicht werden und für die Kommunikation des Markenimages geeignet sein. In der dritten Phase „Initiate“ wird die Zielgruppe zur Bewerbung beim Unternehmen durch entsprechende Beiträge animiert. Erfolgen im dritten Schritt Bewerbungen ist dies als Erfolgsindikator der Strategie zu bewerten. Unterstützend sollten die Maßnahmen stetig kontrolliert und analysiert werden, bspw. mit Facebook-Insights und Google Analytics, um Potenziale rechtzeitig zu erkennen und die Strategie hinsichtlich des Erfolgs oder Misserfolgs zu bewerten.
Nied, Bilger und Ferdinand (2018) analysieren den Recruiting-Prozesse der Gen Y und betrachten dabei die Candidate Experience. Diese beschreibt alle Erfahrungen des Kandidaten in einem Recruiting-Prozess mit dem Unternehmen. Die Onlineumfrage von 317 Studierenden ergibt, dass diese „[…] Wert auf eine kontinuierliche Unternehmenskommunikation während des Recruiting-Prozesses“ (Nied et al., 2018, S. 41) legen. Dabei hat „[…] individuelles Feedback einen positiven Einfluss auf die Candidate Experience […]“ (ebd., S. 42) und durch die klare Präsenz eines Ansprechpartners des Unternehmens für den Kandidaten im Recruiting Prozess kann eine positive Candidate Experience erreicht werden.
Eine standardisierte Kommunikation wird von den Kandidaten als negativ empfunden und eine persönliche, individuelle Ansprache gewünscht. Eine positivere Einstufung der Erfahrung im Recruiting-Prozess erfolgt je kürzer der Prozess insgesamt verläuft. Die Kandidaten der Gen Y fordern eine dialogorientierte, persönliche und schnelle Kommunikation mit qualifizierten Ansprechpartnern im Recruiting-Prozess.
Erfolgfaktoren für das Recruiting über Social Media
Besonders erfolgreich für das digitale Recruiting und die Ansprache möglichst vieler Kandidaten ist die Zeit nach dem Jahreswechsel. Diese Zeit wird für viele Menschen mit Neujahrsvorsätzen verbunden, die in der Suche nach einem neuen Job münden können (Tsoi, 2020). Mitarbeiter wechseln den Arbeitgeber, nach einer XING-Studie von 3.030 befragten Deutschen Ende 2019 bis Anfang 2020, insbesondere aus Gründen wie einer zu geringen Vergütung, einem mangelhaften Verhältnis zu Vorgesetzten und Kollegen sowie aufgrund einer geringen Anerkennung und monotonen bzw. langweiligen Aufgaben bei der Arbeit. Diese Themen könnten in einem Recruiting-Beitrag positiv vom Unternehmen kommuniziert werden, um jene fluktuierenden Mitarbeiter für das eigene Unternehmen zu gewinnen (Tsoi, 2020).
Hierfür kann beispielsweise das „Employee Advocacy“ in der Kommunikation der Unternehmen genutzt werden, welches die “[…] Befürwortung eines Unternehmens durch Mitarbeiter” (Lambert, 2019) beschreibt und bspw. durch positive Äußerungen in den sozialen Netzwerken durch die Mitarbeiter über das Unternehmen zum Ausdruck gebracht werden kann. Aus einer Expertenbefragung von Schnitzler (2020) geht ebenfalls die Relevanz der Kommunikation von Benefits im Recruiting hervor, wobei die Anzahl an Benefits stetig zunimmt und eine Diversitätssteigerung erfolgt.
Im Recruiting-Prozess und der damit verbundenen Unternehmenskommunikation, sollte ein Unternehmen neben der inhaltlichen Kommunikation auch die Gestaltung einer Stellenanzeige nicht vernachlässigen. Eine Stellenanzeige sollte „[…] sowohl inhaltliche als auch gestalterische Aspekte beachten“ (Krings, 2018, S. 89) und somit die Ziele der Aufmerksamkeit, Kontaktaufnahme bzw. Bewerbung und Informationsdarbietung erfüllen. Zu unterscheiden sind dabei zwei Stellenanzeigentypen: Diejenige Anzeige, die konkret über eine Stelle informiert und diejenige, die das Arbeitgeberimage stärken soll. Anzeigen, die sich auf das Employer Branding beziehen, werden den klassischen Stellenanzeigen zumeist vorgeschaltet, sodass ein Recall und Recognition stattfindet.
Krings verweist auf die Möglichkeit, eine kreative, unkonventionelle Anzeige könne den potenziellen Bewerber überfordern oder als unseriös empfunden werden (ebd., S. 89 f.). Diese Ansicht sei jedoch kritisch zu hinterfragen, da insbesondere in den sozialen Medien jene Inhalte ein stärkeres Potenzial aufweisen große Reichweiten zu erzielen, die sich von der Masse an Inhalten im Internet abheben. Kreative, inspirierte Anzeigen können demnach möglicherweise ebenfalls positive Auswirkungen erzielen (bspw. Brown, 2020; Lewanczik, 2017).
Insbesondere kleine und mittlere Unternehmen (KMU) profitieren von kostengünstigen Akquiseverfahren, da das Marketingbudget idR. begrenzt ist. Durch die digital, dynamisch und mobil aufgestellten Generationen Y & Z können und sollten diese über soziale Medien abgeholt werden. In Abstimmung mit den Vorlieben und Erwartungen der Zielgruppe an den Arbeitsmarkt sowie dem Mediennutzungsverhalten bezüglich der Social Media Plattformen, sollte der Fokus im Social Media Recruiting auf Instagram gelegt werden.
Ein weiterer Vorteil: Aufgrund des stetigen Wandels der sozialen Medien, wodurch sich simultan neue Möglichkeiten der Kommunikation und Content-Formate entwickeln, ergeben sich auch stetig neue Wege der Zielgruppenansprache und Potenziale für das Recruiting.
Ergebnisse einer Inhaltsanalyse von Instagram-Beiträgen von Unternehmen mit Fokussierung auf Jobs im Bereich IT & Online Marketing
- Relevante Zielgruppenthemen werden überwiegend auf Inhaltsebene und nicht visuell (formale Ebene) transportiert. Unternehmen sollten Visuals stärker betrachtet, da diese die “Türöffner” auf Instagram zu einem Beitrag sind. Es wird eine höhere Aufmerksamkeit vermutet durch eine direkte Platzierung der Kernbotschaften im Visual – als Textelement oder visuell)
- Stilistischer Mittel und Gestaltungsmöglichkeiten werden gering genutzt. Es wird eine stärkere Kreativität empfohlen, etwa durch unterschiedliche Formate.
- Eine Personalisierung sollte im Beitrag vorliegen. Ein Siezen sollte vermieden werden, und hingegen das “Du” verwendet werden. Ebenfalls sollte eine direkte Ansprache erfolgen.
- Positive Faktoren für einen Recruiting-Beitrag auf Instagram: Verwendung von einem Call-to-Action (CTA), rhetorische Fragen und die Nennung von persönlichen Ansprechpartner:innen!
- Beiträge sollten immer von den Bedürfnissen und Wünschen der Generation ausgehen und dann diejenigen aufgreifen, die das Unternehmen bieten/erfüllen kann.
- Beiträge weisen bisher häufig unzureichende Informationen zur Stelle in der Caption aus-
- Aktuelle Trends in der Gestaltung von Social Media Beiträgen auf verschiedenen Social Media Plattformen sollten mit beachtet und von Unternehmen adaptiert werden.
- Benefits sollten stärker kommuniziert werden (bisher unzureichend), wie auch die Unternehmensphilosophie/ Kultur!
- Eine authentische Bildsprache wird von der Zielgruppe präferiert, in der Praxis jedoch selten umgesetzt (häufiger: Grafiken).
- Das “Team” des Unternehmens wird bisher am stärksten in Beiträgen kommuniziert, wie auch Spaß an oder bei der Arbeit.
- Wichtige Themen werden oftmals nur als Hashtag (am Ende der Caption) eingebunden. Diese sollten jedoch ebenfalls inhaltlich in der Caption aufgegriffen werden.
Es ist eine Tendenz zu erkennen, dass die Verwendung von zielgruppenrelevanten Themen in einem Beitrag die Performance eines Beitrags steigert. In der Untersuchung hat sich die Kommunikation von 4 relevanten Themen für die Zielgruppe in einem Recruiting-Beitrag als ideal erwiesen.
Quellen
- Brickwedde, W. (2018). Keine Mitarbeitersuche ohne digitales Recruiting. Personalwirtschaft, 4, 14 f.
- Brickwedde, W. (2020). Wie kommen Ihre Stellenangebote in Social Media? In R. Dannhäuser (Hrsg.), Praxishandbuch Social Media Recruiting. Experten Know-How / Praxistipps / Rechtshinweise (4. Aufl., 693-719). Wiesbaden: Springer Gabler.
- Brodbeck, M. S. (2019a). Digitales Recruiting für Einsteiger: Schritt für Schritt zur Digitalkultur. Industrieanzeiger, 31, 20.
- Brodbeck, M. S. (2019b). 7 Tipps für Ihre digitalen Recruiting-Prozesse. Wissensmanagement, 5, 36 f.
- Brown, L. (20.10.2020). 15 Content Ideen für Ihre Social Media Marketing Strategie. Abgerufen von https://business.trustedshops.de/blog/content-ideen-social-media
- Dannhäuser, R., & Braehmer, B. (2020). Active Sourcing in der Praxis. In R. Dannhäuser (Hrsg.), Praxishandbuch Social Media Recruiting. Experten Know-How / Praxistipps / Rechtshinweise (4. Aufl., 531-559). Wiesbaden: Springer Gabler.
- Hesse, G., & Mattmüller, R. (2019). Perspektivenwechsel im Employer Branding. Neue Ansätze für die Generationen Y und Z. Wiesbaden: Springer Gabler.
- Jäger, W., & Meurer, S. (2018). Recruiting-Strategien 2018. Erfolgreiche Instrumente zur Bewerbersuche. Abgerufen von: https://www.personalwirtschaft.de/assets/documents/Downloads/Studienband-Recruiting-Strategien-2018.pdf
- Krings, T. (2018). Personalwirtschaft. Grundlagen betrieblicher Personalarbeit. Wiesbaden: Springer Gabler.
- Lambert, S. (15.05. 2019). Digitales Employer Branding und Social Recruiting. Abgerufen von https://www.marconomy.de/digitales-employer-branding-und-social-recruiting-a-829916/
- Lewanczik, N. (19.09.2017). 20 kreative Ideen, die deinen Social Media Content besonders machen. Abgerufen von https://onlinemarketing.de/social-media-marketing/20-kreative-ideen-social-media-content-besonders
- Lochner, K. & Preuß, A. (2018). Digitales Recruiting: Die Evolution des Assessments mittels künstlicher Intelligenz. Wiesbaden: Springer.
- Marquardt, M., & Kaspers, M. (2020). Social Media Recruiting mit Instagram. In R. Dannhäuser (Hrsg.), Praxishandbuch Social Media Recruiting. Experten Know-How / Praxistipps / Rechtshinweise (4. Aufl., 315-344). Wiesbaden: Springer Gabler.
- Nied, J., Bilger, R., & Ferdinand, H. M. (2018). Candidate Experience: Eine empirische Analyse der Recruiting-Prozesse am Beispiel der Generation Y. Markenband, Hochschule Neu-Ulm, Kompetenzzentrum Marketing & Branding, Neu-Ulm, S. 35-46. Abgerufen von http://hdl.handle.net/10419/183574
- Quirin, I. (2016). Digitale Headhunter. Creditreform, 7, 14.
- Schnitzler, Sven. (2020). Online-Kommunikation im Recruiting für KMU. Reifegrad von Employer Branding & Candidate Experience. Wiesbaden: Springer Gabler.
- Statistisches Bundesamt. (2019). Nutzung von Social Media nach Beschäftigungsgrößenklassen. Abgerufen von https://www.destatis.de/DE /Themen/ Branchen-Unternehmen/Unternehmen/IKT-in-Unternehmen-IKT-Branche/Tabellen/iktu-5-nutzung-social-media.html
- Statistisches Bundesamt. (2020). 48 % der Unternehmen in Deutschland nutzen 2019 soziale Medien. Abgerufen von https://www.destatis.de/DE/Presse/ Pressemitteilungen /Zahl-der- Woche/2020/PD20_35_p002.html
- Tsoi, Y. W. (2020). XING E-Recruiting – Job-Umfrage 2020: Das wünschen sich deutsche Erwerbstätige. Abgerufen von https://recruiting.xing.com/de/wissen-veranstaltungen/wissen/hr-news-trends/job-umfrage-2020-das-wuenschen-sich-deutsche
- Wazed, S., & Ng, E. S. (2015). College recruiting using social media: how to increase applicant reach and reduce recruiting costs. Strategic HR Review, 14 (4), 135-141. doi: 10.1108/SHR-02-2015-0017
- Zerfaß, A., & Pleil, T. (2017). Strategische Kommunikation in Internet und Social Web. In A. Zerfaß, & T. Pleil (Hrsg.), Handbuch Online-PR: Strategische Kommunikation in Internet und Social Web (2. Auflage, 39-83). Köln: Herbert von Halem.
