Seit der Umstellung des Facebook Algorithmus im Jahr 2018 hat die Plattform den Fokus wieder auf persönliche Kontakte verschoben. So werden persönliche Interaktionen zwischen Personen von Facebook gewerblichen Inhalten vorgezogen. Zudem kommt den Facebook Gruppen eine größere Bedeutung zu.

Des Weiteren ist es nach wie vor ein Irrglaube, dass auf der Social Media Plattform die organische Reichweite von Facebook selbst beschnitten wird. Der Grund dafür liegt eher darin, dass Facebook in der Demografie bei den älteren Zielgruppen kontinuierlich wächst, sondern dass auch mehr Werbetreibende auf dem Medium agieren, als noch vor ein paar Jahren.

Überdies wird kontinuierlich mehr Content produziert. Die Plätze im persönlichen Newsfeed sind zudem begrenzt. So kann es sein, dass viele Werbetreibende um die gleichen Zielgruppen buhlen. Da gefühlt auf jeder zweiten Position im Feed “bezahlte Werbung” ausgespielt wird, verlieren organische Beiträge dadurch Reichweite. Außerdem wird Facebook als Medium unattraktiver, da es mittlerweile, gerade bei jüngeren Zielgruppen, einen starken werblichen Charakter entwickelt hat.

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1. Macht Facebook Marketing eigentlich noch Sinn?

Facebook legt im privaten Bereich einen Mehrwert auf die persönliche Interaktion, welche auf dem Medium in den letzten Jahren arg in Mitleidenschaft gezogen wurde. Eine Ursache und zugleich Indiz für eine sinkende Attraktivität eines Netzwerkes für einen User liegt hierbei darin begründet, dass persönliche Beiträge von Usern im Feed zurückgehen. Diese Entwicklung kann man langsam auch bei Instagram beobachten.

Im Umkehrschluss lässt sich vermuten, dass Unternehmensprofile auf Facebook weiter funktionieren, wenn eine regionale und lokale Community aufgebaut werden soll. Problematischer sieht es dagegen aus, wenn z.B. überregional für Onlineshops agiert wird. Hier geht ohne das Buchen von Werbeanzeigen nicht mehr viel.

Besonders die Hotelbranche sieht sich der Frage gegenübergestellt, ob und inwieweit Facebook Marketing noch Sinn macht und wie man dieses gezielt einsetzen kann.

Im folgende gebe ich ein paar Impulse, welche für das regionale Facebook Marketing kontinuierlich genutzt werden können, um die Zielgruppe zu erreichen und eine Community für das eigene Unternehmen aufzubauen sowie spezifischen Inhalte und Angebote zu entwickeln.

2. Arbeitet nach dem Prinzip EKG

Ein Schelm sei der, der hinter dieser Abkürzung etwas infantiles und anrüchiges erwartet;-)

Das Prinzip EKG versteht sich als ein Ansatz, aufgrund dessen der Content auf drei wichtige Pfeiler gestützt sein sollte:

 

  • E - Emotionalität (Weckt mein Content die richtigen Emotionen?)
  • K - Kontinuität (Stelle ich regelmäßig interessanten Content zur Verfügung?)
  • G - Gamification (Macht euch den Spieltrieb der User zu nutzen!)

Emotionalität

Beiträge sollten generell emotional und ansprechend gestaltet werden. User haben definitiv mehr Lust und Interesse mit Beiträge zu interagieren, welche Sie auf einer unterbewussten Ebene ansprechen.

Am Beispiel des folgenden Posts kann man sehen, dass die Kombination von nahendem Wochenende plus einem romantischen Blick über Dresden in hochwertiger Qualität den Usern viele Likes abgerungen hat.

Bei einer Community von 2.500 Followern wurden 254 Interaktionen generiert. Was einer Interaktionsrate von in etwa 10 % entspricht.

Zudem ist der Content, durch die hohe Anzahl an Shares, auf den Feed der User gekommen. Auf diese Art und Weise wurden zusätzlich noch viele weitere User erreicht, die über den eigenen Kanal nicht erreicht worden wären.

Daher kann die Interaktionsrate nicht nur auf die Community der Facebook Seite bezogen werden, sondern sie bezieht auch die viralen Interaktionen mit ein.

(Bildquelle: Facebook- Cafe und Restaurant Dresdener Aussicht )

(Bildquelle: Facebook- Cafe und Restaurant Dresdener Aussicht )

Gamification

 

“Im Spiel verraten wir, welch Geistes Kind wir sind.” - Ovid

 

Facebook-User sind generell eher gelangweilt und scrollen desinteressiert durch den Newsfeed. Hin und wieder bekommt ihr die User mal dazu, einen Like auf euren Beitrag zu geben, aber im Regelfall sind der Großteil der Interaktionen unsichtbar. Wenn es euch jedoch gelingt, den Spieltrieb der User anzusprechen, dann werden sie auch mit euch interagieren. Denn Kommentare sind mehr Wert als Likes und ein soziales Netzwerk lebt ja bekanntlich von Interaktion!

Warum gibt es StudiVZ eigentlich nicht mehr? Tja, da irgendwann die beiden letzten User nicht mehr miteinander kommuniziert haben 😉

Ein weiteres Beispiel: Der Beitrag von Soccergolf Sachsen ist sowohl simpel, als auch qualitativ überschaubar. Dennoch wurden von den knapp 4.800 Followern in etwa 3.400 erreicht. Im Regelfall erreichen Beiträge dieser Seite im Schnitt 1.000 Follower.

Wie erklären sich aber die 535 Interaktionen? Hier kann man davon ausgehen, dass die in der Regel gelangweilten User Beiträge mit vielen Kommentaren eher mal durchstöbern, um zu schauen, wer so kommentiert hat - nicht unbedingt nur, um selbst einen Tipp abzugeben.

An und für sich egal, gut jedoch in Bezug auf den Algorithmus. Die User verweilen länger auf dem Beitrag und beschäftigen sich mit diesem.

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(Bildquelle: Facebook- Soccergolf Sachsen )

Kontinuität

Es geht hierbei nicht darum, hin und wieder Content zu machen, sondern darum, regelmäßig Content für die eigene Community auf der Plattform zu kreieren.

An dieser Stelle möchte ich jetzt nicht das böse Buzzword “Content-Plan” oder “Redaktionsplan” verwenden, sondern lediglich darauf verweisen, sich monatlich ein bis zwei Stunden Zeit zur Content-Vorplanung zu nehmen. Dabei sollten etwa zwei bis drei Beiträge pro Woche geplant werden. Ein regelmäßiger Blick in die Facebook Insights verrät euch, wann eure User online sind, welche Beiträge am Besten performt haben und welche Content-Typen auf eurer Facebookseite kontinuierlich gute Ergebnisse in der Performance liefern und welche nicht.

Bei Facebook ist Live-Content nicht so wichtig, wie etwa auf Instagram. Dennoch ist spontaner Content in Kombination mit wiederkehrenden Formaten auch erfrischend für die User. Beim Live-Content bietet sich auch der Einsatz von Facebook-Stories an, da diesem Format in Zukunft kontinuierlich mehr Bedeutung zukommen wird.

Kurze und knackige Inhalte mit begrenzter Halbwertzeit sind die Zukunft! Der gelangweilte User hat endlich mit den horizontalen Stories eine spannende Abwechslung zu den gewohnten vertikalen Scrolltiefen des Facebook-Kosmos. Der Mensch ist ein Gewohnheitstier, aber ist auch tendenziell neugierig und offen für Neues.

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3. Baut einen Bezug zur Community auf und versorgt diese mit relevanten Inhalten

Soziale Netzwerke wie Facebook leben von Interaktion. Eine Community kann bei Facebook nur erfolgreich aufgebaut werden, wenn die User dauerhaft mit den Inhalten interagieren.

Sehr gut macht dies das Hotel Taschenbergpalais Kempinski Dresden mit folgenden Content-Formaten:

Eine Reise in die Vergangenheit

Facebook hat eine ältere Zielgruppe und Menschen schwelgen gerne in Nostalgie. Nach dem Motto “früher war alles besser”, können mit diesem Content-Format User unterbewusst emotional angesprochen werden.

Kombiniert mit Barack Obama und abgesehen davon, dass #’s auf Facebook nicht funktionieren - ein gelungener Beitrag mit einer sehr guten Interaktionsrate.

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(Bildquelle: Facebook - Hotel Taschenbergpalais Kempinski Dresden)

Veranstaltungen

Auch Hotels richten Veranstaltungen aus wie z.B. Tagungen, Brunch oder sogar Parties (wenn es die Räumlichkeiten hergeben).

Da Instagram keine Veranstaltungen durch ein bestimmtes Format unterstützt, nutzen viele User Facebook, um sich darüber zu informieren - welches auch ein Hauptnutzungsmotiv der Plattform für eine große Anzahl an Usern darstellt. Nutzt das Format 😉

Ein ansprechendes Veranstaltungsbild oder -video und eine aussagekräftige Beschreibung sind hierbei natürlich Voraussetzung.

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(Bildquelle: Facebook - Hotel Taschenbergpalais Kempinski Dresden)

Wiederkehrende Formate

User können über wiederkehrende Formate eine Bindung zur Institution gewinnen. User, die regelmäßig interagieren - wobei eine Interesse an entsprechenden Inhalten und/oder ein Value für die Nutzer vorausgesetzt wird - bekommen öfter Beiträge ausgespielt. So wird ganz einfach die organische Reichweite beeinflusst.

 

Formate können sein:

  • Gericht der Woche
  • Mitarbeiter des Monats
  • wöchentliche Cocktail-Tutorials

 

Das Hotel Taschenbergpalais arbeitet z.B. mit besonderen Angeboten zu Feiertagen, wie dem Muttertag oder Christi Himmelfahrt.

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(Bildquelle: Facebook - Hotel Taschenbergpalais Kempinski Dresden)

4. Macht einfach mal außergewöhnlichen und geilen Content

Facebook User sind tendenziell gelangweilt und ihr Interesse wird meistens durch das Glitzer-pupsende Einhorn gewonnen. Erfolg hat man, wenn man authentisch ist und sich von der Masse abhebt. Man darf auch gern mal Fehler zugeben oder einfach mal schnippisch sein.

Zeigt den Usern auch, wenn mal was daneben geht. Warum nur immer Tortenkreationen zeigen die gelungen sind? Wenn was daneben geht in der Küche, darf das auch gerne mal geteilt werden. Bezieht die User mit ein, sie werden es euch danken - die Realität ist schließlich auch nie fehlerfrei!

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(Bildquelle: Facebook - Krisenherde)

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(Bildquelle: Facebook - Ratskeller Meißen)

Was kann man als Hotel den Usern noch bieten? Lasst doch zum Beispiel eure Angestellten einmal in der Woche/im Monat geschlossen ein Lied für die Follower singen. Machen das eure Konkurrenten? Naja man weiß ja auch nicht, ob die eigenen Angestellten das auch lange mitmachen. Für den Fall, dass es schief geht, könnt ihr euch gern zum Thema Social Media Recruiting an mich wenden 🙂

Nutzt Umfragen und verbindet Gamification mit Marktforschung. Auf diese Art und Weise könnt ihr die User mit in Entscheidungsprozesse einbeziehen und so die Nutzerbindung verstärken.

Practical Value - Das Klopapierfalttutorial

Liebe Hoteliers, ein Hotelzimmer muss nicht immer gleich sein. Lasst beispielsweise eure Angestellten einmal im Monat das Toilettenpapier-Muster für die Gäste entwerfen, die frisch ein Hotelzimmer beziehen und dieses umsetzen. Dokumentiert die Falttechnik gern bei Facebook als kurzes Video. Unterhaltsam und außergewöhnlich!

Im Idealfall teilen die Nutzer dieses nette Gimmick auch mal von sich aus in den sozialen Medien. Machen das eure Mitbewerber? Nein? Na dann los und Wettbewerbsvorteile sichern.

Diese Art von Content ist auf jeden Fall alles andere als für´n Arsch… 😉

klopapierfalttutorial

Wie ihr seht ist Facebook doch noch nicht tot und gerade für Unternehmen mit einer regionalen Zielgruppe noch nach wie von Bedeutung. Gerade hinsichtlich der strategischen Ausrichtung macht vielleicht auch ein wenig professionelle Beratung Sinn.

Jens Piesker von der Agentur onFire digital in Dresden

Über den Autor

 

Jens Piesker - Social Media Berater und Vizeweltmeister im Toilettenpapier falten;-)

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Jens Piesker von der Agentur onFire digital in Dresden

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